Entre la experiencia y la conveniencia: España ensaya el centro comercial del futuro

Especializarse o morir. España vive una oleada de nuevos centros comerciales, pero poco tienen que ver a los que se abrían hace apenas unas décadas. La caída del consumo de moda, ancla tradicional de los centros comerciales, los tambores del Apocalipsis Retail y el avance del ecommerce obligan a los operadores a reinventar los espacios. ¿Cómo? Bien convirtiéndose en centros de conveniencia, basados en la cercanía y la comodidad; bien redefiniéndose como centros experienciales y dominantes en su entorno en el que los visitantes encuentren elementos más allá del retail.  

Algunos de los grandes operadores del mercado como Intu o Merlin han apostado por la creación de centros comerciales más cercanos a parques de atracciones que a complejos de retail, con el objetivo de que se conviertan en destinos turísticos por sí mismos. Así, el recientemente inaugurado X-Madrid, con 39.000 metros cuadrados de superficie bruta alquilable (sba) sólo cuenta con un 40% de su superficie destinada al retail tradicional, mientras que el resto está destinado al ocio y la restauración.

Por su lado, el proyecto del que será el mayor centro comercial de España, Intu Costa del Sol con 235.000 metros cuadrados de sba, destinará cuatro de cada diez metros cuadrados de sba al ocio y la experiencia, incluyendo teatro, sala de conciertos y una granja urbana

El director de asset managment de Intu, José Urritia, asegura que su objetivo es proporcionar “una experiencia diferencial” a los visitantes para que quieran visitarlos en “su tiempo libre”, no sólo para comprar. Los cambios sociales “están reconfigurando el mundo del comercio, sus actores y las relaciones entre ellos”. Así pues, no sólo cambia “cómo compramos sino también dónde compramos”, añade el directivo.

El recientemente inaugurado X-Madrid sólo cuenta con un 40% de su superficie destinada al retail tradicional

En este sentido, Laetitia Ferracci, directora de operaciones de Unibail-Rodamco-Westfield en España, explica que esta transformación deriva del cambio de hábitos de los consumidores, que “demandan cada vez más espacios con una oferta diversificada donde no sólo se va a comprar, sino a vivir experiencias únicas que les hagan conectar mejor con las marcas”.

Para conseguir que los clientes vivan estas experiencias, todos los elementos cuentan. “Las marcas, con las luces, los materiales, los olores, la música”, todo sirve para que “la visita se quede en nuestra mente retenidas y que nos apetezca repetir esa experiencia”, asegura la directora de retail leasing en España de Cushman&Wakefield, Cristina Pérez de Zabalza.

Las experiencias son el gancho para atraer el tráfico, pero las ventas continúan procediendo de los operadores tradicionales. “Un acuario gigante puede servir de reclamo para familias e impulsar las ventas de tiendas de moda y restauración”, dice el director del área de retail de JLL España, Augusto Lobo.

La tecnología también tendrá un papel importante en la capacidad de cada centro comercial de mejorar la experiencia de sus consumidores. Así, las tiendas de los centros comerciales que se basen en la experiencia “serán más innovadoras, más segmentadas y de más calidad”, mantiene Gonzalo Senra, director nacional de retail de Cbre España.

“Los centros comerciales deben adaptarse para atraer a los clientes y a los operadores y, en última instancia, ser rentables”, asegura Urrutia

Por otro lado, los parques de medianas y los pequeños centros comerciales urbanos están evolucionando hacía un tipo de retail de conveniencia, en el que la proximidad, la comodidad, el tiempo o el precio son los factores que los impulsan.

La separación entre las dos apuestas de modelo de negocio es “muy rápida”, explica Urrutia, que diferencia los conjuntos comerciales entre “compras racionales” y “compras emocionales y experienciales”. En este sentido, para Lobo, los centros comerciales “deberán tener un propósito muy claro” para poder sobrevivir en el mercado.

Tanto Intu Costa del Sol como el futuro Open Sky, que el grupo francés Compañía de Phalsbourg prevé inaugurar en 2020 en Torrejón de Ardoz (Madrid), tienen proyectados sendos hoteles dentro de sus espacios comerciales. Los grandes centros comerciales levantados en el extrarradio de las ciudades están apostando por convertirse en destinos en sí mismos, más que en lugares en los que ir a comprar.

Para lograr este objetivo, los operadores han rebajado el peso del retail para aumentar el del ocio y la experiencia, aunque sea costa de cierta rentabilidad. “Los centros comerciales deben adaptarse para atraer a los clientes y a los operadores y, en última instancia, ser rentables”, asegura Urrutia.

En todo caso, un mayor peso del ocio impactará en la rentabilidad de los centros comerciales ya que, tal y como explica Senra, “las ventas por metro cuadrado del ocio son menores que las del retail”. En todo caso, Lobo subraya que “cada centro tiene su propósito, sus clientes, su posicionamiento y su nicho de mercado”, por lo que “en muchas circunstancias, donde hay un centro de ocio, no funcionaría un centro comercial tradicional y viceversa”.

Fuera de España, el ocio también está ganando peso en los centros comerciales. El centro comercial American Dream, situado en Nueva Jersey, cuenta con el 55% de su superficie destinada al ocio. Entre otros, el complejo incluirá un parque temático de Nickelodeon, el segundo mayor parque acuático del mundo, dos campos de golf en miniatura.