Mas ‘brick’ para cazar el ‘click’: las ‘macrotiendas’, la nueva Biblia del retail

Lejos quedó aquella fórmula de “a más tiendas, más vendo”. En plena era del flagship store y la experiencia, lo que el consumidor quiere es una macrotienda que reúna todos sus deseos en un solo local. Si bien muchos profesionales del negocio inmobiliario vieron en sus inicios las tiendas de gran formato como una amenaza (pensando que las operaciones se irían reduciendo), ahora aplauden la decisión de cualquier operador de moda, tecnología o bricolaje que apuesta por una tienda de gran formato en el centro de la ciudad. Con el location por bandera, el ecommerce y la omnicanalidad como Biblia, las marcotiendas han llegado para quedarse.

 

Se habla de macrotienda cuando “el concepto del establecimiento está cuidado hasta el último detalle y cuando su superficie es mayor a los 1.000 metros cuadrados”, coinciden los expertos consultados por EjePrime. Deben crear una experiencia de compra distinta, así como “representar los valores de la marca y posicionarla ante sus clientes con una determinada imagen”.

 

Así, estos mismos expertos auguran que las macrotiendas serán un formato que perdurará en el tiempo, también por la labor que ejerce de imagen. “Existe una clara tendencia entre las firmas a tener un buque insignia entre sus tiendas físicas, apostando así por la calidad más que por la cantidad en sus puntos de venta –explica Sergio Fernandes, director del área de retail de JLL-; hay que tener en cuenta que con la implantación del ecommerce los comercios se han visto obligados a reinventarse y a dar algo más a los consumidores que aquello que pueden comprar por Internet, y es aquí donde adquiere importancia el concepto de flagship, como un espacio diferenciador que permita la interacción con el cliente, la generación de experiencias y, por tanto, contribuya a su fidelización”.

 

 

Ignacio Acha: "Generar tiendas más grandes con espacios de recogida y experiencias 360 grados"

 

Si bien las tiendas de gran formato podrían parecer la respuesta del comercio tradicional al ecommerce, la realidad es totalmente distinta. “El ecommerce está ahí, y lo que debes hacer es aliarte con él –explica Nacho Acha, head of retail agency Madrid de la consultora inmobiliaria Cushman&Wakefield-; la macrotienda es un canal más y tiene que conseguir que sea interactiva: el punto de venta que más vende de Inditex es la tienda online, y siguen abriendo establecimientos cada día”.

 

“Generar tiendas más grandes con espacios de recogida y experiencias 360 grados” son algunos de los puntos clave que el directivo de Cushman&Wakefield cree que no pueden faltar en ninguna tienda de este tipo.

 

“Se han cruzado dos variables clave para que en España se demanden macrotiendas: el primero es que los operadores internacionales que quieren entrar o que ya tienen presencia, acostumbran a abrir tiendas de más de 2.000 metros cuadrados en los mercados en los que operan –explica Susana Elhombre, directora de retail en Barcelona de CBRE-; y, por otro lado, el ecommerce, un canal con el que compites o te integras”.

 

“Integrarse quiere decir mostrar toda tu gama de productos, de una manera idéntica a la tienda online, ya que es lo que quiere el nuevo consumidor”, sostiene Elhombre. La consultora también destaca que la legislación vigente no permite a las marcas abrir tiendas de más de 2.500 metros sin permiso, algo que hace “ralentizar el ritmo de Barcelona o Madrid como capitales de compras frente a otras ciudades del mundo”.

 

“El futuro del comercio físico es que cada vez haya menos tiendas, pero que las que haya sean grandes y bonitas –asegura Dolors Jiménez, directora de high street de Shophunters-; tiene sentido que los operadores que tienen capacidad abran este tipo de tiendas como templos para los consumidores”.

 

Susana Elhombre: "Los operadores internacionales acostumbran a abrir tiendas de más de 2.000 metros cuadrados"

 

Para Aguirre Newman, la fuerza del ecommerce ha sido “demoledora” y las macrotiendas se han convertido en un forma de unir el canal online y el offline. “La herramienta clave para fidelizar es la experiencia, y los operadores quieren que las tiendas que abran sean icónicas, diferentes y que evoquen al consumidor una sensación completa, con toda la gama de producto”, explica David Barragán, director de retail de la agencia. “Está demostrado que hasta que no eres un cliente de la tienda física de una marca, no lo eres de manera recurrente online, por lo que es súper importante cautivar primero al consumidor de manera terrenal y luego, de manera virtual”, sostiene el directivo.

 

 

‘Location’: más vale calidad que cantidad

“La retención del tiempo de compra es fundamental para los operadores comerciales y de un tiempo a esta parte se han grabado a fuego esta fórmula: si tienes cuatro tiendas de 250 metros cuadrados, se canibalizan una a la otra, pero si tienes una de 1.000 metros cuadrados con toda tu gama de productos, retienes al consumidor”, sostiene Acha, de Cushman&Wakefield.

 

Y, además, la tienda tiene que estar bien ubicada. En España hay casos de operadores de éxito que, por no encontrar una ubicación adecuada, se han visto evocados al fracaso comercial en un país, como es el caso del flagship store de Abercrombie&Fitch en Madrid. “Tienes que estar en un lugar representativo de la ciudad: está claro que la rentabilidad por tienda no será alta, pero es imagen”, sostiene Barragán, de Aguirre Newman. “La tasa de esfuerzo en una ubicación prime de una tienda de gran formato es demasiado alta, de un 22% aproximadamente, pero es rentable de otro modo”, añade el directivo, que también detalla que la tasa de esfuerzo normal es de un 12%.

 

“La búsqueda de la diferenciación empieza por encontrar, en primer lugar, una ubicación selecta en primera línea de los mejores ejes comerciales de grandes urbes como Madrid y Barcelona, diseñando un espacio muy innovador, creativo y, sobre todo, que ofrezca una experiencia de compra distinta”, añaden desde JLL. “Un flagship es otro canal más de márketing y comunicación, es donde la marca pone los últimos conceptos de tienda, colecciones y productos, tornándolas como destinos en lo que es turismo de compras”, sostiene Fernandes.

 

Y en ocasiones se tiende a pensar que el problema al que se enfrentan los operadores es el del producto y la falta de espacio, aunque en estos momentos hay un gran número de ubicaciones a la espera de acoger tiendas de gran formato. “Portaferrisa 25, con 1.200 metros cuadrados; Portal de l’Àngel 26, la antigua mercería Santa Ana; el hotel Montecarlo en Las Ramblas o los número 17 y 21 de Paseo de Gracia: no es falta de espacio, es falta de operadores que quieran pagar, en ocasiones, precios desorbitados por abrir una macrotienda”, sostiene Jiménez, de Shophunters. En Madrid también hay ejemplos como El Mercado de Fuencarral, o los locales de H&M y C&A en Gran Vía.