¿Qué es el lujo?

Parece una idea muy clara y un concepto global, pero realmente es un término difuso, subjetivo y nada definido dependiendo del mercado, país o producto. E incluso y, sobre todo, de las personas. Antes de escribir sobre este tema, independientemente de trabajar muy cercano a esta industria, decidí preguntarle a clientes, marcas, personas relacionadas con el sector y a consumidores varios qué significaba para ellos el lujo y ejemplos gráficos de ello. Y me confirmó lo que a lo largo de mi vida profesional he percibido; y es la disparidad de opiniones, definiciones y ejemplos que hay en torno a esta industria y a cómo la perciben las personas.

Por lo tanto, y dado el éxito de mi encuesta, yo daré mi versión de forma independiente y sin condicionamientos, simplemente con vivencias, experiencias e ideas muy personales y profesionales.

Tengo una visión muy personal del lujo y aunque los ránkings de marcas, servicios y productos parece que están muy definidos, tengo mi propia visión sobre el sector y difiero bastante de muchas clasificaciones y definiciones genéricas que se hacen del mismo.

Para mí, casi siempre va acompañado de alto poder adquisitivo o de exclusividad, pero personalmente pienso que el lujo está mucho más relacionado con el buen hacer, la calidad y, sobre todo, con la diferenciación en la producción y servicio. Esto hace que los costes suban y, como consecuencia de ello, el precio final.

Cuando desaparecen estos cuatro pilares, ya puede estar una marca muy bien posicionada en el segmento del lujo que a mí personalmente no me lo parecerá. El mejor de los lujos para mí reside en la generación del sentimiento de diferenciación y la sensación real de disfrute a través de la alta calidad del producto o del servicio.

No concibo un producto del lujo fuera de la excelencia de la producción, como pilar principal por concepto; pero si esto lo mantiene y además hace competitivo su precio, a mí personalmente como consumidor me hace esa marca mucho más atractiva y accesible. El precio no define el lujo para mí, ya que considero que ese valor económico debe ir acompañado de muchos más factores, como la pre venta y post venta, los materiales, las calidades, la diferenciación y que a la hora de adquirirlo te sientas bien. Feel good, feel positive…

Comparto con vosotros un ejemplo que me ayudará a explicar lo que intento transmitir. Unos zapatos de piel de potro hechos a mano y vendidos por expertos zapateros de reconocido prestigio a 700 euros. ¿Es lujo? Para mí, sí. Pero, ¿son caros? ¡Depende!

Para el consumidor tipo que compra zapatería a 80 euros y busca en ello practicidad y comodidad vs diseño/ calidad/ diferenciación sí, pero para rentas altas o un consumidor que busca diseño y un producto excelente no, ya que ese zapato puede durarte toda la vida y marcar las diferencias en cuanto a diseño, moldura e imagen, además de competir en un entorno competitivo donde ese producto dependiendo de la marca que lo venda valdría el doble. E incluso el triple de esos 700 euros.

No quiero decir que el lujo es barato, sino que debería ser rentable para él que pueda pagarlo. Y, al final, con este ejemplo intento demostrar que comprar unos zapatos de piel de potro de 700 euros llega a ser muy rentable si puedes pagarlos y un buen precio si se compara con sus iguales. Sería lujo pero no caro…

Después de asistir a muchos eventos, presentaciones, informes del lujo, reuniones, negociaciones, además de asesorar a muchas de las marcas que engloban este segmento, me he dado cuenta de que el lujo es una forma de ver las cosas y entender el producto, y no de lo que cuesta.

La mayoría de la gente que trabaja en la industria del lujo prefiere hablar de diferenciación de marca, de calidad, excelencia, experiencias o servicio en vez de precios. La búsqueda de la excelencia es lo que hace algo lujoso independientemente de su valor. Y, sobre todo, el lujo debe proporcionar diferenciación. Y esto no sólo se produce con marca o precio, sino con otras tantas cosas mencionadas antes.

En todo este maremágnum de conceptos, ideas, marcas y significados, agradezco la incursión del término high end y premium para clasificar las marcas, productos y servicios que se encuentran cercanos al lujo pero que o por calidad, precio o posicionamiento de marca no tienen la categoría de luxury.

En mi opinión, este segmento es mucho más amplio de lo que la gente imagina y engloba todo esa industria aspiracional para la mayoría y que es mucho más fácil acceder a ella que al propio lujo. Que además hace sentir a sus consumidores como compradores de lujo en algunos casos de forma subjetiva y sobre todo que marca las distancias con él y lo hace más exclusivo. Me gusta decir que el premium es el lujo difuminado del comprador de mass market habitual y que cumple una función social y empresarial básica de acercar las buenas calidades y marcas de reconocido prestigio a las masas de consumidores.

El lujo busca diferenciarse desde el punto de vista retail. No necesita alta densidad de público y busca espacios en un entorno exclusivo y elitista. Prefiere rodearse de sus iguales y diferenciarse claramente para mantener ese aire de exclusividad. El cliente les busca y sienten pertenencia de marca. Por ello calidad, servicio y diseño son tan importantes.

A nivel global, el segmento del lujo es mucho más grande de lo que la gente alcanza a imaginarse y genera aproximadamente 420.000 millones de euros al año y en España el 2,2% del volumen total mundial, llegando a mover más de 9.200 millones de euros, lejos por el momento de países como Francia e Italia, que casi nos triplica, y de capitales como Londres (ella sola acumula 14.000 millones de euros anuales).

Esto son simplemente datos que van muy relacionados con la industria, la fabricación y el origen de las marcas, pero sobre todo con dos aspectos relevantes. Un turismo de calidad y una posición cultural y social fuerte en lo que se refiere al lujo. Hermes tiene una capitalización bursátil que equivale al doble de Repsol o la misma Telefónica y LVMH supera en términos de valor a bancos como Santander y BBVA. El lujo no sólo genera riqueza, sino que produce riqueza.

Esto me despierta dos ideas, dos aspectos o dos formas de ver el lujo desde un prisma social y cultural, que además me llaman poderosamente la atención y que quiero subrayar

El primero es que todavía en muchos sitios y, en concreto en este país, lo asociado al lujo tiene a veces una connotación mala y peyorativa. Esto me sorprende y, sobre todo, me demuestra que hay parte de la sociedad que así lo asocia, que es muy subjetiva y conformista.

No digo que todo el mundo deba aspirar al lujo ni mucho menos, ni sentir siquiera atracción por este mercado, sino que debería al menos parecerle un signo positivo de salud económica y social.

El tener un sector del lujo fuerte genera turismo de calidad, consumidores de mayor poder adquisitivo, diversidad y alternativa comercial, nuevas firmas y apuestas empresariales, atracción de la inversión internacional y un claro signo de excelencia. El lujo genera inseguridad y envidia en una sociedad débil, pero si esta sociedad es fuerte y segura el lujo no genera ningún tipo de adjetivo peyorativo. Todo lo contrario, el lujo es una muestra de una sociedad fuerte, prospera, creativa, diversa y trabajadora.

Otro aspecto que no termino de entender y que he venido hablando de ello a lo largo de este post es la asociación de algunas personas del término lujo a no poder acceder a un producto por su precio. El lujo no es para todos y eso lo tenemos claro, y por ello a todo lo que no podamos acceder como consumidores por su precio, no lo podemos llamar lujo ya que eso dependerá del poder adquisitivo y patrimonio de cada persona. Por eso, algunos consumidores confunden lujo con caro y, en ese sentido, unos zapatos de 300 euros, un coche de 70.000 euros o un piso de 800.000 euros con lujo. Y esto es un enorme error, porque el lujo no se mide por la forma subjetiva de valorar económicamente un producto. La expresión “eso es un lujo, no me lo puedo permitir” se utiliza con mucha facilidad y sitúa el significado del lujo en un punto donde realmente no debe estar.

Termino con una gran frase de alguien que marco una etapa en esta industria tan maravillosa: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad.” Coco Chanel