Retail: el fin o el principio del cambio

Apocalipsis o cambio de ciclo. Apocalipsis o reto. En estos últimos meses escucho hablar del Apocalipsis Retail y he llegado a la conclusión, por lo que leo, veo y en base a mi experiencia personal y profesional, que es un gran eslogan o un gran titular, pero que luego si rascas, en el fondo, el argumento para defender el Apocalipsis no existe como tal.

Apocalipsis significa cataclismo, catástrofe, debacle o el fin de algo como concepto.

En términos de inversión en España, el retail encabeza el ranking, por delante de oficinas e industrial con más de 3.500 millones de euros. A escala global, ocupa el segundo lugar, superando los 150.000 millones de euros. A nivel de expansión y alquiler de espacios, las operaciones de retail no han parado en high street ni en centros comerciales y, aunque existe una ralentización en operaciones de big deals y formatos flagship, esto se debe a un descuadre en las rentas y a una menor demanda, no a una falta de ella.

Lo bueno, a rentas de mercado tiene encaje. Si nos alejamos del estrés de las rentas, nos encontramos con que las operaciones salen y los negocios de retail crecen. Los centros comerciales han mejorado entre 2017 y 2018 sus ventas en un 2,9% y sus visitas en un 3,2%. Los espacios se están reformando y las ocupaciones consolidándose. 

Por tanto, sobre el término apocalipsis discrepo. Las tiendas físicas y el retail como concepto no desaparecerán ni existirá tal cataclismo sobre las mismas. Ni el comercio electrónico, ni las estructuras online por sí solas van acabar con la vida comercial en las calles de las grandes ciudades, ni las tiendas físicas desaparecerán de las urbes más importantes para convertirse en espacios fríos, vacíos o futuros halls residenciales.

Quiero puntualizar, antes de nada, que lo que le sucede al retail, desde mi punto de vista y experiencia, es un ajuste en varías líneas y una profunda revisión del concepto como tal, una nueva manera de experimentarlo y una adaptación a la dureza de los mercados financieros e inmobiliarios. Tiene más que ver con una transcendencia en valores y rentabilidades que con una falta de demanda. Y por supuesto, luego podemos hablar también del online, pero estoy seguro de que si los nuevos usos, costumbres, hábitos en la compra, la experiencia y la revisión de los conceptos de las tiendas físicas consolidan su cambio, unido a una moderación de los costes de implantación, se hablaría del online como una línea de negocio más, que cada vez tiene más peso en las ventas de una compañía, pero no de algo que hiciese desaparecer el retail en su versión de espacios físicos. 

Las compañías 100% online miran con mucho cariño al offline y algunas ya están en marcha. Las offline están obligadas a complementar sus servicios de venta a través del online y esto a mí solo me suena a complementariedad y sinergias, aunque otros vean literalmente a Pac-Man (Comecocos) en esto y un gran Amazon que va engullendo tiendas una a una.

Desde mi punto de vista, lo que está ocurriendo en paralelo a todo este nuevo mercado donde conviven el offline y el online, es que las empresas de retail han cambiado sus estrategias porque el consumidor así lo ha demandado. Por tanto, los porfolios de los retailers están cambiando. Menos tiendas y más experienciales. Menos tiendas y con más superficie. Menos puntos de venta, pero más operativos, dinámicos y atractivos. 

Pero además de todas estas opiniones, hay otros asuntos que definen el cambio y definen los siguientes pasos. 

Las empresas retail consideraban en el pasado que su mejor manera de hacer marca y ser más cercana era a través de tejer amplias redes de tiendas incluso llegando a la canibalización entre ellas. Yo trabajé en algunas de ellas y la locura por abrir llevó a muchas al error. Ahora eso ha cambiado. Se busca ser rentable, ser atractivo y retener clientes a través de los espacios físicos de retail. Abrir por supuesto, y en algunos casos, mucho, pero con sentido estratégico y no por ocupar espacios libres para que otros no los cogiesen. 

Dicho esto, en los tiempos que corren se puede hacer marca a través de otras plataformas y medios como la tienda online, los/las influencer, redes sociales, el branding y los profesionales. La realidad es que aunque esto está en fase de encaje, de prueba y error, hay presupuesto para ello y las empresas apuestan por esta nueva manera de atraer y fidelizar clientes

Es evidente que las marcas no quieren abrir tantos puntos de venta ni pagar tanto porque ya todas las ventas no se concentran en esa unidad, ni los departamentos de marketing destinan presupuesto a sustentar los flagship, pero eso no es una debacle ni un cataclismo, sino una alarma al ajuste para aquellos players que intervienen también en la jugada. 

Hablo de por supuesto retailers, pero también de administraciones públicas, inversores y propietarios de inmuebles. Hablo de aunar intereses, facilitar las inversiones y adaptarse a los cambios sin giros bruscos. Y esto lo hará el tiempo y los intereses comunes de todos los players que intervienen. Todos tienen que decir y aportar algo a este nuevo cambio.

Nuevas marcas entrarán, nuevas firmas sustituirán a los que van saliendo y un sin fin de conceptos renovados están en camino con el fin de mantener la calle viva, las ciudades despiertas y a los consumidores satisfechos. 

Las tiendas de moda están experimentando con el F&B, Los bancos con el branding, con el B2B y con el coffee shop dentro del mismo espacio, las clínicas se hacen tiendas, los parques de medianas entran en la ciudad y la ciudad se está intentando adaptar a la demanda del F&B. ¿Esto significa cataclismo o significa adaptación? ¿Esto es cataclismo o esto es solo un reto más?

El retail en calle y centro comercial no desaparecerá, sino que cambiará de piel, de nombre y de tamaño. También sufrirá ajustes financieros, económicos y temporales, pero me atrevo a decir, sin miedo a equivocarme, que podremos comprar en una ciudad como Madrid en la calle Serrano o la Gran vía dentro de 50 años y que además será mejor, más sencillo y divertido que ahora.

Hasta entonces nos queda trabajar, ser originales y disfrutar, que 50 años son muchos. El retail se aleja del Apocalipsis para acercarse y afrontar nuevos retos. Y este reto ya se está jugando…disfrutemos el ciclo.