Online y offline, destinados a entenderse

Tienda física vs tienda online, retail vs ecommerce, online shopping vs offline shopping…. Llevaba tiempo queriendo escribir sobre este tema pero sin dar cifras, estadísticas, opiniones de terceros o valoraciones de CEOs de grandes corporaciones. No porque no me interese sino porque quiero hacerlo desde un punto de vista muy personal y sin ánimo de querer predecir, acertar o confirmar nada. Simplemente dar una opinión de como veo el futuro de la tienda física con el mercado online en plena efervescencia.

Lo primero y muy honesto que quiero decir es que no sé qué va a pasar en un futuro. Pero creo que nadie lo sabe. Se están probando nuevos formatos, incorporando nuevas líneas, creciendo las tiendas online, pero todo está por definir y el partido ha empezado. Lo que tengo claro es que ese partido lo juegan el offline y el online dentro del mismo equipo aunque parezca lo contrario…

Tengo claro que el online no ha aparecido por casualidad sino por necesidad y rentabilidad pero también veo claro que el offline es irrenunciable y genera valor.

El online nos acerca el producto sin necesidad de desplazamientos en cualquier parte del mundo, ahorro de tiempo y comodidad. Es un canal que genera ventas sin costes de implantación en cualquier parte del planeta y que crece exponencialmente unido a las redes sociales y los millennials. Es la nueva herramienta de venta y consumo pero por el momento no nos ofrece asesoramiento personalizado, contacto con el producto y experiencia de compra in situ. Esto último si lo ofrece el offline y, si es positivo, genera valor de marca y pertenencia además de tener un componente social y cultural.

¿Qué cuál es mi experiencia? Y es desde este punto de donde quiero enfocar este artículo, desde una percepción y experiencia muy personal. A día de hoy pocas plataformas de compra online me seducen lo suficiente como para renunciar a la compra tradicional, y si además le sumamos que soy un consumidor que espera algo más que producto en  mi cesta de la compra, hace que el online tenga que aplicarse muchísimo y mejorar en la experiencia de compra para fidelizarme. Reconozco ser consumidor de productos como viajes, billetes, hoteles, espectáculos, restauración y banca a través del canal online y que veo un aporte de valor al supermercado, textiles básicos y algún complemento, pero que en términos generales soy cultural, social y personalmente comprador de offline por varios motivos.

Asocio la compra en moda, complementos o tecnología al poder tocar y probar, al testeo, a la prueba y error, al asesoramiento personalizado y a otros conceptos que no consigo por el momento a través del online. Además asocio la compra offline al turismo siendo este el momento donde más gasto hago y por tanto donde disfruto y consumo más. Al final como turista hay cuatro pilares en las que baso un turismo urbano. Cultural, gastronómico, ocio y compras. Todos ellos acaban estando conectados con el offline aunque su entrada fuese a través de una página web.

Un viaje a París por ejemplo… pongámonos en situación. Puerta de entrada principal de la ciudad, Charles de Gaulle! Nos encontramos de frente con el travel retail, siendo actualmente uno de los canales offline de mayor crecimiento y que convierte los aeropuertos en centros comerciales. Una vez pie en tierra, visito el Louvre y compro a través de la aplicación online el ticket de entrada, pero al salir me encuentro con un centro comercial donde acabo comprando en Jo Malone o Sandro, además de poder encontrar un  espectacular Apple store u oferta comercial como L´Occitane o LVMH sin perder la oportunidad de tomar un café en Starbucks. Si salgo del Louvre y me dirijo a ver el Arco del triunfo o la torre Eiffel su entorno favorece a la compra offline, ya que el reclamo cultural genera tráfico de gente y a su vez complementa de forma muy acertada ese mix que uno busca al visitar una ciudad.

Normalmente lo cultural dentro de las ciudades está conectado con las compras y el retail. En el caso de París como decía, cuando paso por el Arco del Triunfo me conecta con Avenue Champ Elisse  o Boulevard Haussmann, mientras que la torre Eiffel y los Inválidos con un entorno comercial local muy sugerente.

A título personal, como todo en este blog, Aunque con un click pudiese comprar en Ralph Laurent desde Madrid y tuviese un acceso al segundo a cualquier producto de sus diferentes marcas, una visita obligada para mí  en Paris es la última planta de su maison donde esta RL de Ralph Laurent (que subo andando pasando planta por planta disfrutando de cada una de las colecciones) y por supuesto ir a su restaurante Ralph´s en planta baja , por un tema pura y llanamente de experiencia, disfrute y entretenimiento donde siempre acabo consumiendo.

Y aunque Uber se convierta en mi medio de transporte habitual en la ciudad y esto lo consuma a través del online normalmente es para ir a comer y de compras a Saint Germain o al distrito XI. La experiencia de compras y gastronómica en Bon Marché es un must que nunca falla en mis visitas de más de dos días, además de visitar tiendas que aunque si tienen magníficas tiendas online, no tienen flagship en Madrid, como por ejemplo entre muchas; Eric Bompard, Repetto, Moncler o Antropology.

En cualquier día lluvioso por rue de Rennes o rue de Four hay que dar codazos para andar o en cualquier tienda de Uniqlo o Monoprix de la ciudad, hay cola en las cajas. Y en todos estos casos aun sabiendo qué voy a encontrar; casi siempre repito…

Al final lo que quiero trasladar con esta reflexión son dos cosas.

La primera es que soy un consumidor que pertenezco a un gran grupo social que disfruta del offline en la misma manera, proporción y forma que yo, y que si le quitas esa experiencia le quitas la posibilidad de viajar, de conocer sitios, de disfrutar nuevas experiencias, de pasear,  de ver, probar y testar in situ las cosas, ropa y alimentos. Personalmente a mí, si me dejas sin poder conectar lo cultural con lo social en un entorno comercial, una ciudad deja de tener sentido. O por lo menos deja de ser recurrente.

Y por otro lado como segunda reflexión, y casi más importante, es que desde mi punto de vista el offline y el online se retroalimentan mucho más de lo que parece o por lo menos así lo creo. Creo que el online es muy necesario porque nos da calidad de vida y comodidad a los consumidores además de globalidad y rentabilidad a las empresas, pero sobre todo porque va a mejorar el offline. El canal online le va a obligar al retail en calle y al centro comercial a ser más experiencial, más llamativo, más apetecible, más impactante y los servicios se van a tener que mejorar. Las tiendas deberán ser más innovadoras, más estudiadas sociológicamente, con espacios mixtos y que hagan que la experiencia de compra nos genere ganas de volver.

La decoración, diseño, layout y superficies están obligados a reinventarse y por supuesto el personal de estas tiendas deberá sufrir un cambio en cuanto a imagen, trato y servicio. De esta forma el offline convivirá con el online sin miedo a desaparecer. Es más, el offline debe ceder la cuota de mercado que sea necesaria al online para que la balance se equilibre y a partir de ahí buscar la manera de hacer rentables ambos canales. Queda mucho por hacer y eso genera ingenio, imaginación, I+D, actividad y sobre todo competitividad. Fantástico para ser más productivos y salir de la zona de confort.

Un saludo al online y a ponerse la pila en el offline. Aire fresco y reinvención. Practicidad y experiencia. Comodidad y versatilidad. Disfrute y necesidad… ¿Cuál aplica a qué? Para mi todas a las dos… y ese es el camino.

Cierro este blog invitando a todo el mundo a imaginar esa visita a Paris sin esa experiencia que nos ofrece el offline en cualquiera de sus vertientes y a partir de ahí a pensar que es lo que esperamos de las marcas cuando las vamos a visitar a sus tiendas o restaurantes… yo lo tengo claro… que me hagan sentir mejor que en casa que es desde donde puedo hacer la compra online. A fin de cuentas hablamos de experiencias o sensaciones, y no de dinero.