Qué cerca y qué lejos...

Cada ciudad cada país... para algunas cosas somos muy cercanos de una nación a otra pero para otras que lejos nos encontramos. Que lejos y que cerca están unas ciudades de otras y que lejos y que cerca están en cuanto al sector retail. En esta ocasión me centraré en el retail calle o high street como nos gusta denominar a algunos.

Después de conocer, trabajar, visitar, recorrer y estudiar las 70 calles más comerciales de toda España; haber visitado, andado y estudiado las 10 calles más comerciales y caras de Europa y un tanto de lo mismo con 18 de las top 30 del mundo, me he atrevido a escribir sobre esto y dar una opinión que aunque pueda parecer básica es esencial para nuestro sector.

A una de las conclusiones que he llegado después de tanta suela desgastada e informe cruzado es que todas las ciudades y capitales importantes del mundo se comportan de la misma manera a nivel comercial en cuanto a la estructura y zonificación de las áreas comerciales en el centro de las ciudades. En este sentido, por muchos kilómetros que separen Madrid de Bruselas o Barcelona de New york todas las ciudades crean y diseñan arterias comerciales que junto a los desarrollos urbanísticos y las marcas acaban definiendo estas calles con mayor importancia en un sector u otro.

En general todas las ciudades concentran la oferta comercial de forma muy parecida. El grueso de la oferta de mass market en un lado donde las superficies comerciales suelen ser más grandes, el lujo en otra calle o área de la ciudad y el premium se posiciona y comparte espacios con ambas. En este mismo sentido la oferta de F&B y ocio completa todas estas áreas con diferentes conceptos y que junto a los edificios icónicos, hoteles y marcas de más nivel y fuerza comercial marcan los tramos de las calles.

Por eso si observas 5th Av o Madison en New york, o Paseo de Gracia y Porta del Angel en Barcelona, encontrarás que la forma de estructurar las calles, tramos y áreas comerciales son las mismas. Estos dependen de una serie de parámetros que son muy estándares a nivel global e internacional, y que se resumen en básicamente cuatro: footfall , tenant mix, branding y destination. Y estos cuatros son generados por una buena conexión con el consumidor local y el turista donde los accesos, el entorno, la oferta hotelera y los servicios cumplen un papel importante.

Por eso y en ese sentido la forma de estructurar el retail en high street en una ciudad es muy parecido en cualquier parte del mundo. Otra cosa es que no cualquier tienda, marca y alquiler es igualmente asequible y aceptado por las marcas en todo el mundo. Y esto hace el retail muy lejano de una país a otro... 

¿Donde se aleja el retail?

Mientras para estructurar estábamos cerca, USA de España y Mexico de Francia, para posicionar marcas están muy lejos. Para el tenant mix de las calles hay importantes diferencias, Para tomar la decisión de si una marca encaja o no, no todo se adapta igual de fácil. Y esto no pasa solo entre países, incluso Madrid de Barcelona o Sevilla de Palma de Mallorca... 

¿Y porque esto aleja tanto el concepto de una ciudad a otra? Porque el turismo no es el mismo en todos lados y sobre todo porque la cultura del consumidor,  sus gustos y tendencias cambian casi de una comunidad autónoma a otra y por supuesto de un país a otro... 

Por eso es muy importante analizar antes este segundo aspecto seas quien seas a nivel mundial. Las marcas no son un acto de fé y algunas creen que por su posición de branding mundial tienen más capacidad de la que realmente alcanzan. No todas las marcas son aceptadas de la misma manera ni entendidas igual por muchos motivos y para definir como entrar en una ciudad o país puede hacerse de muchas maneras.

A través del online o e-commerce, la distribución a través de terceros, gestión indirecta o a través de gestión directa de red comercial. Por ello el análisis se hace al revés y en algunos segmentos como el textil , donde las marcas suelen entrar en las ciudades o países a través de distribuidores locales, department stores o incluso pop up stores para testar su producto con el consumidor local y su turista tipo de cada ciudad antes de aprobar un capex de inversión de apertura a largo plazo. Ahora la tienda online ayuda a este análisis de expectativas de ventas y define mucho el potencial de las marcas en cada país. Su penetración a través del online marca los pasos del offline muchas veces.

A partir de ahí uno sabe si existe aceptación de marca / producto y puede plantear una estimación de ventas por metro cuadrado para saber la superficie que necesita en cada ciudad. Con estos datos volvemos al primer punto y dentro del área comercial de la ciudad se elige la zona , calle o tramo que realmente puedo pagar. 

Después de haber estudiado con detalle este tema puedo decir que no todo funciona y que cada marca se comporta de un modo en cada país debido a su aceptación social, cultural y comercial. Que lo que es mass market en algunos países se concibe como premium en otros, que la imagen de algunas marcas de precios asequibles se comportan como competidores del premium en otras regiones. O que el lujo es visto de manera diferente dependiendo de su cultura y sobre todo de la estratificación social y económica del país en cuestión. Es llamativo cuando abres el debate de lo que es el lujo y si la gente lo relaciona con calidad o con precio… si se concibe de forma peyorativa y elitista o simplemente aspiracional.

Si reducimos el enfoque y acortamos el prisma vemos varios ejemplos en diferentes puntos del planeta para ver cómo reaccionan algunas regiones y las marcas dependiendo de diferentes aspectos no controlables por las firmas. Marcas de lujo y premium en Barcelona son aceptadas de forma muy alta por el origen de su turismo . Conceptos consolidados y marcas maduras en el mercado ruso son replicables en Barcelona pero no siempre en Madrid. Lo mismo pasa con marcas de todos sus segmentos de origen Alemán en Baleares, donde tienen garantizado el liderazgo pero en poblaciones de igual nivel como Sevilla no tendrían el mismo recorrido. Firmas de origen Norteamericano conectan mucho más con el mercado anglosajón donde tienen mayor reconocimiento de marca y donde idiomáticamente, histórica, cultural y emocionalmente conectan con mayor facilidad que otras. 

Ciudades como Paris conectadas a la cultura nipona y por ende al desarrollo de Marcas y estilo japonés. O la fuerza comercial que las marcas españolas tienen en Centroamérica y Suramérica.  

Cuando alguien visita una ciudad como Londres , Paris ,Tokio o New York en términos de retail se pierde en la inmensidad de áreas ,calles y la réplica de las mismas marcas sin entender como subsisten tanta marca repetida dentro de las mismas calles y porque necesitan cubrir tantas áreas de la ciudad y tantos barrios con oferta.

Una por su inmenso footfall de turismo , otras por una economía local e intrínseca a la vida de la propia ciudad y en cualquiera de los casos porque son ciudades donde la población y su consumo es mayor proporcionalmente que en otras ciudades derivado de un turismo de calidad y una renta per cápita sólida. En cualquier caso este tipo de ciudades , son claros ejemplos, donde todos quieren estar y parece que hay cabida para todos y no es así, ya que cuando muchas lo hacen; o fracasan o no llegan ni a cumplir un año. Hay mercados tremendamente exigentes por la competencia , los niveles de renta por metro cuadrado y sobre todo por el perfil del consumidor. No todo tiene recorrido por muy fuerte y seguro que sea un mercado.

Mi impresión final es muy simple aunque solo he llegado a ella después de muchos años , ver , visitar , trabajar y entender a las marcas y cómo funcionan las ciudades y sus calles. Y es que vivimos en un mundo global donde casi todo ya está conectado , donde todo es muy cercano pero que hay algo que nos va seguir marcando barreras de entrada y diferenciando.

Y esto es lo relacionado con La cultura y las costumbres. La cultura religiosa, la cultura histórica, la cultura social y la cultura comercial. Las costumbres , tendencias , hábitos . Y esto nos va condicionar el éxito o no de una marca en una ciudad o país, independientemente de que los parámetros de localización , área , calle , tramo , vecinos, renta, superficie y fachada sean los idóneas. Si tu marca no es capaz de encajar y convivir en un comunidad de consumidores , turistas y competidores muy concreta el éxito de tu desarrollo y tienda no se podrá dar en un altísimo porcentaje.

Acabo con una frase que viene al caso y que me encanta de Albert Einstein. ¿Qué sabe el pez del agua donde nada toda su vida? Explica a la perfección la importancia de conocerse a uno mismo y al entorno que le rodea.