¿’Location’, ‘location’, ‘location’?

“Más de 6 años de mi vida profesional dedicados al desarrollo de marca y expansión retail, más otros tantos asesorando desde la consultoría a firmas de reconocido prestigio me han provocado a escribir sobre la expansión de las cadenas Retail.

Como crecer, como desarrollar una marca o como ganar cuota de mercado para las firmas de retail son términos muy relacionados a la hora de afrontar la expansión de la marca. Hay varias formas de llevar a cabo esto y los objetivos pueden ser diferentes pero lo que es un denominador común en cualquier expansión sea sostenida o interrumpida, agresiva o conservadora; es la gestión de las aperturas de tiendas físicas.

Cualquier cadena de retail que se precie debe crecer en tiendas físicas, renovarse constantemente y reciclarse cíclicamente según marque el mercado y las tendencias. En ese proceso las firmas cometen errores de estrategia de expansión que hace que algunas marcas puedan hasta desaparecer o aciertos que hacen que la propia compañía crezca exponencialmente. Las tiendas físicas aportan al consumidor una experiencia de compra, social y de consumo además de generar fidelización y sentido de pertenencia a la marca.

Incrementa el volumen de ventas de la tienda online y las ventas a través de internet, además de importantes sinergias entre ambas. La tienda física es necesaria y para algunos mercados completamente imprescindible actualmente. El online ya está aquí, la omnicanalidad es tendencia pero sin la tienda física las grandes firmas y marcas del retail del mercado no sobrevivirían.

Mientras que la tienda que más vende de Inditex es la tienda online, al mismo tiempo el mayor grupo textil retail del mundo sigue abriendo tiendas físicas en todos sus mercados, invirtiendo en nuevos formatos de tienda física y mejorando y/o reubicando sus flagship en mercados estratégicos. Sus principales competidores como H&M o Uniqlo siguen esa misma tendencia  y han profesionalizado al máximo la apertura de puntos de venta.

La profesionalización de la expansión es mucho más que buscar una buena localización. Otros segmentos como el lujo y la restauración viven del contacto con el consumidor; y mercados como el  de parque de medianas como Mediamarkt , Leroy Merlin , Ikea o Decathlon ponen en marcha nuevos conceptos para seguir potenciando la tienda física saliendo de su tradicional mercado.

¿Cómo afrontar ese proceso? Es un trabajo minucioso que incorpora muchos conceptos a analizar antes del propio trabajo de búsqueda de emplazamientos como: el cliente tipo, cliente potencial, competidores, cuota de mercado, ventas por metro cuadrado, tasas de esfuerzo, consumo macro y sectorizado, mapa de crecimiento por país, ciudad y calle.

Para ello hay que conocer minuciosamente los comportamientos de consumo de cada ciudad, la cultura local, hábitos de compra, etc. para poner en contraste con la parte más técnica e inmobiliaria; y esta es, la que se refiere a la superficie media de las tiendas, las de nuestra competencia , metros de fachada óptimos ,coste del metro cuadrado , coste de renta media por metro cuadrado sectorizado por calles y zonas, fórmulas de ponderación de superficies, tasas de esfuerzo , ley de arrendamientos , aspectos jurídicos y contractuales estándar de cada región o ciudad, tiempos y fórmulas de negociación etc...

Y una vez todos estos conceptos los tenemos ordenados, analizados y correctamente relacionados con nuestra marca, analizamos desde el punto de vista financiero el proyecto de apertura. No todas las marcas pueden pagar las mismas rentas ni tienen tasas de esfuerzo similares y por supuesto la superficie de la tienda es completamente variable y diferente si se trata de un modelo de negocio u otro. El capex de obra jugará un papel importante para la amortización de la inversión y por tanto de la negociación de carencias, bonificaciones de renta o aportaciones de capital.

Con todo este cocktail de conceptos ya estamos listos para elegir la ubicación perfecta pero debemos ser conscientes que casi nunca va cumplir el 100% de los parámetros marcados y que cuando ocurre la relación oferta y demanda hace que el parámetro más financiero y determinante nos juegue una mala pasada.

Hablamos de la renta... normalmente si tus parámetros son muy estándar, conservadores y comerciales a nivel de retail encontrarás muchas marcas que coincidan en su búsqueda en tiempo y forma y haga que la renta suba de precio en lo que vulgar y erróneamente se llama subasta y corresponde a un proceso de arrendamiento competitivo. Por ello el factor determinante muchas veces en estos procesos es la información y la velocidad para poder ser el primero y más competitivo. 

Esto hace que la figura del consultor sea otro punto determinante en el éxito de la operación o desarrollo. Ya que además del asesoramiento en temas tan puntuales y técnicos como el contractual o las fluctuaciones de renta , la experiencia y conocimiento del mercado son cruciales para una acertada elección de ubicación .

Conocer cuáles han sido las últimas operaciones en el entorno y que han hecho nuestros competidores directos en los últimos 12-18 meses es básico. El “benchmarking” es crucial en términos de renta y superficie a la hora de entrar en una calle, centro comercial o ciudad. Recordando mi primer post, el asesoramiento en este sentido es crucial ya que una firma antes de firmar un nuevo emplazamiento o abrir su “flagship” en la ciudad debe asegurarse de que la ubicación es la adecuada , la superficie es eficiente , que la renta esté en parámetros de mercado actual y estar actualizado en cuanto a qué está haciendo la competencia , como está respondiendo el mercado y si existen nuevos modelos de negocio o tendencias a tener en cuenta. Todo esto es información  y todo esto se recicla y varía cada cierto tiempo y la actualización de dicha información deberíaser recurrente , por lo que mantener un contacto directo y real con la situación del mercado es muy difícil.

Los años me han demostrado que si una marca gestiona de forma global e internacional su expansión buscando al mismo tiempo Zúrich, Madrid , Londres o México D.F. por ejemplo, sin estructura de expansión en cada región, debe ponerse en manos de un especialista de retail y real estate para llevar a cabo su desarrollo  ya que todos los aspectos antes mencionados varían país por país.

El conocimiento de aspectos tan esenciales como la cultura, tendencias del mercado , los hábitos de consumo o la información actualizada de las últimas operaciones Retail realizadas en el entorno hacen inevitable el soporte en una figura profesional especializada que pueda asesorarte sobre ello.

Si en cambio, el desarrollo de marca es más centralizado y se controla país por país , con un responsable físicamente basado en la zona ; buscando emplazamientos en diferentes ciudades de la región , es más accesible para la marca gestionar las aperturas y conocer los mercados, pero también dependerá de la necesidad del número de aperturas y el tiempo en conseguirlas, el asesoramiento que requiera de especialistas en retail y la consultoría al respecto.

Quiero concluir este artículo con la famosa frase de “Location , Location , Location“. ¿Para mí es una clave de éxito?

Si y No.

Evidentemente en Retail una magnífica ubicación siempre es sinónimo de footfall, visibilidad, branding , notoriedad y posicionamiento de marca pero hay que poder pagarla y poder implantar layout, ya que no garantiza siempre la rentabilidad de la propia tienda , ni acertar con la filosofía de marca. Por ello, todos los conceptos de los que he hablado en este artículo deben ser tomados en cuenta y gastar el tiempo y recursos necesarios en ellos para asegurar una buena apertura. Cada concepto tiene su valor y debe ser tenido en cuenta.

Por lo tanto la Ubicación es un concepto de muchísimo peso pero nunca definitivo. Sobre todo porque no para todos la mejor ubicación,  es siempre la misma… tengo ejemplos encontrados en mi “disco duro” y algunos son un claro ejemplo de éxito su ubicación; y en otros, todo lo contrario. En algunos casos, no haber elegido una buena ubicación fue el mayor error y en otros el querer estar en “prime location” condenó a pérdidas el punto de venta y a mucha presión en costes al conjunto de la estructura.  

En definitiva, para mí, la tienda física es el escaparate de la compañía compuesta por muchísimos departamentos, áreas de negocio y personal involucrado de la propia compañía de retail. Además de elegir una ubicación que se acerque lo más posible a su cliente y a su mercado, debe ser el reflejo y el consenso de todos aquellos departamentos que en su  conjunto participan de la puesta en marcha del punto de venta (Finanzas, producto, merchandising, retail, comercial, real estate, arquitectura, marketing… etc ) y entre todos ellos definir la tienda tipo que un departamento de expansión se encargará de encontrar para la firma.

Amigos, ¡nos vemos en las tiendas! Aunque alguno prefiriese, como dice la canción, en los bares o en el infierno. Me quedo con la tienda física…