Turismo de alto valor: innovación e inversión para un modelo sostenible

Algo poco común sucede en materia de turismo: el consenso se divisa como una opción posible. La principal industria española vive un momento de cambio frente a la tensión impuesta por los 93,8 millones de turistas que visitaron el país en 2024, cerca de superar los 100 millones en 2025. Aunque España es un país de puertas abiertas, este aumento es un toque de atención a toda la sociedad para tomar acciones que permitan construir nuevas bases para un turismo más sostenible. Esto requiere aumentar el gasto por visitante, apostando por una oferta más sofisticada y diversa, capaz de atraer a turistas internacionales que busquen no solo sol y playa, sino también experiencias únicas.

Estas experiencias deben ser personalizadas y cuidadosamente diseñadas, con atención al detalle. A esto se suma la demanda corporativa, sensible a los vaivenes económicos. En ambos sectores, Madrid se ha posicionado como uno de los tres destinos más demandados, según los datos de Euromonitor.

La nueva estrategia de Turismo Sostenible con vistas a 2030 no puede dejar de lado este cambio, y debe abrir las puertas para que el sector privado apoye la inversión en el reposicionamiento de activos que acompañen la evolución en el nivel de gasto medio de los turistas.

El hotelero sigue ofreciendo oportunidades para todos, pero lo que marcará la diferencia en los próximos años será la manera en que se gestionen y desarrollen los activos

Y no, no se trata de solo generar experiencias para los turistas norteamericanos de altos ingresos. Los expertos observan un cambio en el comportamiento global. Por ejemplo, un informe reciente de Houlihan Lokey apunta que el 67% de los millenials están abiertos a gastar más en experiencias “únicas”, aunque eso implique reducir la duración de sus vacaciones. El interés por actividades auténticas, personalizadas e inmersivas que permitan conexiones reales con el ambiente no deja de aumentar. Y las características de la Península Ibérica y archipiélagos es un complemento ideal para esta búsqueda.

Los inversores, por lo pronto, ya estamos manos a la obra. El apetito inversor está presente, atento no solo a la llegada de los visitantes extranjeros, sino también a las nuevas tendencias e intereses de los turistas locales. A la vez que se disparan las operaciones de compraventa (1.137 millones de euros en transacciones hoteleras solo en España durante el primer semestre de 2025 según datos de Cushman & Wakefield), también proliferan nuevos desarrollos.

Estabilidad y gestión profesional

El sector inmobiliario necesita, al igual que el resto de la economía española, una estabilidad coyuntural que permita pensar en el medio y largo plazo. Aunque menos visibles que los turistas que llenan nuestras playas y montañas, los inversores (tanto locales como extranjeros) requieren de claridad y seguridad. La seguridad jurídica, el respeto institucional y el reconocimiento a la iniciativa privada permiten trazar en conjunto una nueva mirada estratégica que el sector requiere. Razones sobran: el turismo ha demostrado su resiliencia, especialmente cinco años después de una pandemia que cambió abruptamente las reglas de juego. 

Esta estabilidad es la que permite que la colaboración público-privada se haga realidad, y ambas partes den vida a la diversificación de la oferta, al mismo tiempo que se refuerzan otras líneas de acción relevantes, como la desconcentración de destinos y la desestacionalización.

El sector hotelero sigue ofreciendo oportunidades para todos, pero lo que marcará verdaderamente la diferencia en los próximos años será la manera en que se gestionen y desarrollen los activos. La innovación no solo debe centrarse en el diseño o la tecnología, sino también (y sobre todo) en la profesionalización de la gestión. Las transacciones anunciadas en Europa en lo que va del año ya trazan una tendencia clara: la actividad se está recuperando, pero cerrar acuerdos no es tarea fácil. ¿Por qué? Porque los inversores son cada vez más exigentes. La calidad ha pasado al centro de la conversación, y no se limita únicamente a las características físicas de los hoteles. 

La innovación no solo debe centrarse en el diseño o la tecnología, sino también en la profesionalización de la gestión

Hoy más que nunca, los ojos están puestos en la solidez de los equipos gestores, en su preparación, su experiencia y su capacidad para adaptarse a un entorno cada vez más complejo. Una buena gestión ya no es un valor añadido: es una condición indispensable. Sin profesionalización, incluso los activos mejor ubicados o más atractivos pierden competitividad. Los inversores lo saben, y por eso buscan proyectos que combinen instalaciones de calidad con una gestión rigurosa, estratégica y moderna. Ese será el verdadero factor diferencial.

El ‘Spain is different’ que dio a conocer nuestro país a cientos de miles de turistas en todo el mundo ahora tiene la oportunidad de posicionarse a otro nivel, conjugando sus atractivos tradicionales con una nueva oferta centrada en la excelencia, la sostenibilidad y la innovación.